目前，隨著人們旅游需求的日益?zhèn)€性化和多樣化，各種新興的專項(xiàng)旅游應(yīng)運(yùn)而生。影視旅游便是其中一種時(shí)尚的特色旅游。人們憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，影視作品對人們?nèi)绾芜x擇旅游目的地會產(chǎn)生影響。但國內(nèi)有這方面的研究甚少，除了旅游休閑類雜志和一些影視期刊中對影視劇外景地做過一些描述性介紹外，很少有學(xué)術(shù)性的研究對影視作品與拍攝地旅游業(yè)的發(fā)展之間的關(guān)系進(jìn)行探討。本文在此就影視作品對旅游業(yè)的促進(jìn)作用提出一些淺薄的看法，以期引起相關(guān)學(xué)者的注意，進(jìn)而加強(qiáng)這方面的研究。

一、影視作品是一種有效的旅游促銷手段

對很多人來說，電影除了提供物質(zhì)與精神的享受之外，還吸引他們到電影的拍攝場地去旅游。旅游業(yè)界的促銷人員正是看到了電影對旅游者的旅行決策的誘導(dǎo)作用，所以巧借電影造勢，對旅游目的地開展全方位的宣傳促銷。以“100％純凈”為口號的新西蘭，雖然風(fēng)景如畫，但知名度并不高，可自從《指環(huán)王》三步曲問世以來，新西蘭美麗的風(fēng)景變得家喻戶曉，尤其是《指環(huán)王3：王者歸來》在第76屆奧斯卡金項(xiàng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，創(chuàng)紀(jì)錄地奪得好萊塢的11項(xiàng)大獎(jiǎng)以后，更是在頃刻之間將新西蘭的美好形象傳播到全世界的每一個(gè)角落，從而創(chuàng)造了一個(gè)以電影宣傳旅游的成功范例。據(jù)新西蘭旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，2003年新西蘭接待的觀光客人數(shù)創(chuàng)下了歷史最高記錄。2004年1月，新西蘭的游客數(shù)目比去年同期驟增11％，達(dá)到244300人。這在很大程度上要?dú)w功于《指環(huán)王》系列的熱播以及由此激發(fā)的人們對新西蘭的濃厚興趣?！吨腑h(huán)王》系列影片堪稱最成功的新西蘭風(fēng)光宣傳片，它超凡的想象力和宛如仙境的畫面給觀眾留下了深刻的印象。該片的拍攝場地遍及新西蘭供150多個(gè)地方，目前這些取景地多數(shù)已成為熱門旅游勝地，開始接待旅游者。曾有調(diào)查顯示，每十個(gè)外國游客中就有一個(gè)聲稱是《指環(huán)王》把他們吸引到了新西蘭[1]。

又如，土耳其是一個(gè)旅游業(yè)發(fā)展較為成熟的目的地，尤其受到歐洲游客的青睞。但是由于種種原因，土耳其對中國游客的影響卻與其擁有的豐富的自然和人文景觀不相稱。然而，借著好萊塢大片《特洛伊》在我國各地的熱映，土耳其旅游部門開始了迄今為止最大規(guī)模的宣傳攻勢。土耳其大使館文化新聞處在北京舉行了“特洛伊之夜”晚會，向媒體和旅行社代表介紹了特洛伊與土耳其的淵源以及其他尚不為國人熟知的旅游資源和產(chǎn)品。這種促銷手段的效果是顯著的，北京一些反應(yīng)迅速的旅行社已經(jīng)開始推出以特洛伊之旅為主題的土耳其一地游產(chǎn)品，如康輝的“特洛伊古城8日探秘之旅”、北京神舟國旅出境公司的“特洛伊古城”之旅[2]。雖然一些業(yè)內(nèi)人士對《特洛伊》的熱映能否為土耳其入境市場帶來豐厚的利潤持懷疑態(tài)度，但該片掀起了土耳其旅游宣傳促銷的高潮，有利于消除中國游客對土耳其的陌生感，使土耳其的中國旅游市場向縱深發(fā)展。

國內(nèi)旅游業(yè)界也日益看重影視劇對旅游的宣傳促銷作用。如常德市政府、瀟湘電影制片廠聯(lián)合拍攝的電視劇《桃花源記》日前在湖南省常德市順利封鏡。該劇以常德市旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)品牌——桃花源景區(qū)為拍攝地，是我國第一部專門為旅游景區(qū)策劃并實(shí)現(xiàn)旅游營銷的電視劇，旨在利用影視傳媒強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)影視與旅游產(chǎn)業(yè)的互動，做大做強(qiáng)常德旅游產(chǎn)業(yè)[3]。影視作品之所以能成為旅游營銷的有效手段，是因?yàn)橛耙曌髌芬l(fā)的旅游吸引力是其他營銷方式所不能達(dá)到的。正如Riley和Van Doren(1992)指出的那樣，與廣告相比，電影對旅游地有更長時(shí)間的展現(xiàn)；故事情節(jié)使人有身臨其境的感覺從而刺激了旅游者的欲望；特技效果的應(yīng)用、明星效應(yīng)和最佳的拍攝角度使當(dāng)?shù)氐男蜗蟮玫搅藦?qiáng)化。電影外景地是作為藝術(shù)形式出現(xiàn)的，其影響效果是潛移默化的，一部成功影視作品所依靠的長盛不衰的藝術(shù)魅力使任何旅游宣傳品望塵莫及。

二、國外有關(guān)影視作品對旅游業(yè)促進(jìn)作用的研究

國外學(xué)者收集了大量的案例來驗(yàn)證影視作品的旅游價(jià)值，以可靠的數(shù)據(jù)證明了優(yōu)秀的影視作品在客觀上加強(qiáng)了外景地的吸引力，使其在影視劇放映期間及放映之后的一段時(shí)間里加速了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

1、國外研究狀況介紹

雖然傳媒和旅游業(yè)都認(rèn)同優(yōu)秀的影視作品有利于旅游吸引力的提高，但有關(guān)這方面的學(xué)術(shù)研究并不多。國外學(xué)者也是到了20世紀(jì)90年代才介入這方面的研究。Urry(1990)在他的《旅游的樂趣》中指出：“游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實(shí)現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的”。通過大量的實(shí)證研究，國外學(xué)者一致認(rèn)為，影視劇是一種有效的旅游促銷手段，這種營銷方式能以獨(dú)特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見過的地方去旅游，而且，影視作品引致人們進(jìn)行旅游的吸引因素并不是單一的，而是多種吸引因素綜合的結(jié)果。一般來說，影視作品對旅游活動的影響不只限于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事情節(jié)、人物關(guān)系、出演的明星、驚險(xiǎn)場面和激動人心的結(jié)局也一樣引起人們旅游的興趣。甚至一些沒有外景拍攝的卡通片，如《美女與野獸》、《獅子王》、《巴黎圣母院》等也吸引很多游客到動畫片的拍攝現(xiàn)場進(jìn)行參觀。

Riley和Van Doren(1992)探討了電影作為一種旅游促銷手段的特性和優(yōu)勢，以美國影片和澳大利亞影片為例子說明了電影對旅游者到訪拍攝地的推動作用[4]。Tooke和Baker(1996)就英國的電視劇對旅游業(yè)的影響進(jìn)行了一系列調(diào)查[5]。被調(diào)查的四部電視劇在播出后，拍攝地的客流量均有大幅度上升。Riley和Baker(1998)收集了大量的數(shù)據(jù)對12部知名的美國電影進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以這些影片放映前的10年期間和放映后的5年期間拍攝地游客接待量為樣本，建立線性趨勢曲線，進(jìn)行定量研究。從而得出結(jié)論認(rèn)為，影片對拍攝地旅游的影響至少歷時(shí)4年，使游客量增長了40％－50％。值得一提的是，文中所選的12部影片遵循了以下四條原則：①所選影片是否獲得票房上的成功，這是電影吸引大量觀眾到拍攝地去旅游的先決條件；②影片本身是否具有與可進(jìn)入的拍攝地相關(guān)的顯著的吸引力；③能否獲得拍攝地有關(guān)游客接待情況的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是否易于分析；④拍攝地是否記錄了影片放映前有關(guān)該地的游客接待情況的數(shù)據(jù)，因?yàn)閷⒂捌庞城昂蟮臄?shù)據(jù)進(jìn)行比較是非常必要的[6]。這些原則增強(qiáng)了有關(guān)電影促進(jìn)旅游的定量研究的說服力和可操作性，也成為今后進(jìn)一步研究的可借鑒之處。

2、國外的研究案例

國外學(xué)者對影視作品的旅游價(jià)值進(jìn)行過大量的案例研究，以可靠的數(shù)據(jù)說明了影視作品對旅游宣傳促銷起到的積極作用。筆者將所檢索到的國外案例，以時(shí)間為順序列入下表(見表1)。

三、對我國旅游業(yè)發(fā)展的啟示

1、我國影視作品對旅游業(yè)的促進(jìn)作用

中國影視劇對旅游地的宣傳也起著很大作用。電影《五朵金花》對云南大理蝴蝶泉風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)土人情的表現(xiàn)一直是云南大理的旅游標(biāo)志；電影《敦煌》所展現(xiàn)的大漠風(fēng)光和神秘的宗教色彩使身處偏遠(yuǎn)的莫高窟成為了中國西部絲綢之路旅游的熱點(diǎn)；描寫世界第八大奇跡的《秦俑》更是在國內(nèi)和港澳臺掀起了參觀秦始皇兵馬俑的熱潮；影片《末代皇帝》在國際上掀起了北京紫禁城旅游熱；《紅河谷》以其高原風(fēng)光和神秘色彩引起了西藏旅游熱。隨著四大古典名著搬上電視屏幕，為拍攝電視劇修建的外景地，如三國城、水滸城、大觀園等也成為著名仿古旅游景點(diǎn)[7]。瓊瑤的一部《水云間》，再度燃起了國內(nèi)游客對西湖、對蘇堤的熱情，直到如今仍有不少游客一到西湖就詢問拍攝該劇的地點(diǎn)。又如，2001、2002年，隨著內(nèi)地版《射雕英雄傳》、《天龍八部》在浙江舟山桃花島的成功拍攝，以及這兩部大型電視劇的熱播，桃花島的名聲遠(yuǎn)播，到桃花島領(lǐng)略影視文化魅力，體驗(yàn)金庸武俠文化情趣成為各地游客的一大熱點(diǎn)。再如，電視劇《似水年華》吸引了大批游客到訪浙江烏鎮(zhèn)，領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)的古樸與恬靜。

表1 影視作品對旅游推動作用的案例

影視作品名稱

放映時(shí)間(年)

拍攝地

對旅游產(chǎn)生的推動作用

第三類接觸

(Close Encounters of the Third) 1979 懷俄明州魔鬼塔國家公園(Devils Tower WY) 該片放映后游客人數(shù)比上一年上升了74％，以后幾年有所下降，但均未達(dá)到影片放映前的下線。

To the Manor Born 1979 薩默塞特

(Somerset, UK) 1978－1980兩年之間，游客人數(shù)增加了65106人，比增37％

Bergerac 1981 澤西島

(Jersey, UK) 在1991－1992年到訪澤西島的游客的調(diào)查中顯示，40％的夏季游客和30％的冬季游客承認(rèn)他們是受電視劇的吸引來島旅游的。

Brideshead

Revisited 1981 北約克郡的霍華德城堡(Castle Howard in