1. 廣告攝影作品案例分析

廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行， 攝影攝像服務(wù)（除沖擴(kuò)），文化藝術(shù)交流策劃，設(shè)計(jì)、制作、代理各類廣告，展覽展示服務(wù)，多媒體設(shè)計(jì)服務(wù)，圖文設(shè)計(jì)制作，企業(yè)形象策劃，體育賽事策劃，從事計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)，建筑裝飾裝修建設(shè)工程設(shè)計(jì)與施工，網(wǎng)絡(luò)工程。（依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營活動(dòng)）

2. 廣告攝影作品案例分析怎么寫

案例分析

1.案例概述：

為了拉近和普通民眾距離，讓更多的年輕人了解，并走進(jìn)世界的視野。故宮近年推出了眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

故宮博物館借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺(tái)，將其所擁有的優(yōu)秀文化資源與公眾分享。故宮博物館與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造文創(chuàng)線上平臺(tái)，宮博物館率先在“文創(chuàng)中國”平臺(tái)上線400個(gè)文物IP（版權(quán)形象或故事）。

在天貓和阿里旅行平臺(tái)開設(shè)的故宮官方旗艦店，包含出版、文創(chuàng)、票務(wù)三個(gè)部分，全面反映了故宮服務(wù)以及文創(chuàng)的綜合風(fēng)貌。并且與騰訊創(chuàng)新大賽的兩項(xiàng)賽事‘表情設(shè)計(jì)’和‘游戲創(chuàng)意’開展合作，開放了一系列經(jīng)典IP。

故宮與騰訊，阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺(tái)，泛娛樂及VR/AR等方面進(jìn)行合作，深度挖掘故宮的IP價(jià)值。故宮博物館與阿里合作的故宮博物院官方旗艦店，其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)額超過了10億元。

此外，由故宮和中央美院等合作方聯(lián)合推廣的幾款故宮系列app也有很大的反響。其中，口碑最好的兩款屬于“每日故宮”和“雍正美人圖”了。同時(shí)，《國家寶藏》等綜藝節(jié)目，以及《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片可觀的收視率和爆棚的口碑，無不驗(yàn)證著人們是愿意為文化消費(fèi)買單的事實(shí)。這正給故宮帶來了弘揚(yáng)民族文化、拉近的時(shí)代機(jī)遇。

2.案例的成功之處：

博物館有極豐富的文物和文化資源，博物館文化產(chǎn)業(yè)在如何能更好地履行公益性事業(yè)的文化職能，又更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的問題上都做了很多的實(shí)踐，不同主體在博物館文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、發(fā)展思路、營銷方式等方面都做了諸多探討和嘗試。轉(zhuǎn)型之路映射產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)博物館和企業(yè)會(huì)有所啟鑒，而如今其建立文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的理念，及以互聯(lián)網(wǎng)+為出發(fā)點(diǎn)建立大數(shù)據(jù)環(huán)境下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)云設(shè)計(jì)平臺(tái)的構(gòu)想相信也能為業(yè)界帶來新視角、新思路。而且，圖片的字，呵呵

想要產(chǎn)品承載的文化被認(rèn)可接受，最需要的是獲得消費(fèi)者的共鳴，這就必須要找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，進(jìn)而將其融入產(chǎn)品。北京故宮發(fā)掘現(xiàn)代人對(duì)古代印象中的亮點(diǎn)，并將其融入到現(xiàn)代人的生活需求中，現(xiàn)代功能加上傳統(tǒng)文化，才能能好的呈現(xiàn)其個(gè)性化的文化內(nèi)涵，激發(fā)現(xiàn)代人的共鳴，滿足現(xiàn)代人的情感體驗(yàn)。還有一系列宮廷表情包，引起的狂潮。故宮博物院巧妙的借助流行元素，將博大精深的故宮文化變得更接地氣，這樣創(chuàng)意的想法，為故宮吸引了大量的游客。

文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)思維模式的碰撞，符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的要求，同時(shí)，博物館的市場化運(yùn)作也是滿足了消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)文化需求。故宮博物院院長單霽翔曾表示，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。現(xiàn)在正在逐漸轉(zhuǎn)變，吸引了大量的消費(fèi)者。

因而以商品作為載體，借助互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代營銷手段，將故宮所代表的中華文化融入當(dāng)代生活，滿足人民群眾日益高漲的精神文化消費(fèi)，是故宮文創(chuàng)一直致力于的發(fā)展方向。

3.不足之處：

首先，文創(chuàng)面不夠廣，還有可開發(fā)的方向。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。故宮文創(chuàng)還可以向多方面、多角度發(fā)展。

其次，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比還有很大的差距，問題也較多，尤其是文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平較低，缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)意和有效的設(shè)計(jì)思路。旅游者在旅游活動(dòng)中更加注重特色化、可參與性和文化性。

對(duì)于故宮文物中的文化含義在轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐窌r(shí)很難完全轉(zhuǎn)移進(jìn)去并表達(dá)出來，而且對(duì)于文化創(chuàng)意的深度提煉，極其考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的能力。有的文化產(chǎn)品并不能完全表達(dá)出文物本身的文化內(nèi)涵，有的消費(fèi)者也沒有真正的了解其文化內(nèi)涵，不能很好的帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播及其影響。

4.可開發(fā)空間：

擴(kuò)展文創(chuàng)面，包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面，向各個(gè)不同的方向發(fā)展，創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。在文創(chuàng)開發(fā)空間上有更多可開拓的轉(zhuǎn)型之路。

把文創(chuàng)變成品牌，在注重品牌營銷的同事要重視品牌文化，品牌服務(wù)及其品牌效應(yīng)，加大品牌宣傳力度，打造成功的故宮文創(chuàng)品牌。

3. 廣告攝影創(chuàng)作分析

很多人學(xué)習(xí)攝影，目的卻各不相同，有些人是為了旅游拍攝風(fēng)景，有些人是為了記錄和家人的生活，有些人是為了拍攝漂亮的女生，還有一些人是為了成為能夠拍攝廣告片的專業(yè)攝影師。而我就是最后一種。

2011年選擇入攝影的坑就是因?yàn)楸淮笮桶儇浐蜕莩奁返昀飼r(shí)尚硬照深深吸引。從助理開始一步一步走現(xiàn)在。隨著對(duì)攝影的認(rèn)知的深入，對(duì)于攝影的喜愛也不只停留在廣告攝影上了。原來那些我看不懂也不愛看的臟臟的紀(jì)實(shí)和新聞?wù)赵谖已劾镒兊迷絹碓接袃r(jià)值。是什么原因使我對(duì)攝影審美取向有了新的變化？因?yàn)閺V告照雖然在形式上十分精巧，并也可具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵和可讀性，然而與其他服務(wù)于商業(yè)的視覺形式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，都是盡可能地快速傳達(dá)品牌力和商業(yè)價(jià)值。相比之下，新聞和紀(jì)實(shí)攝影是攝影所獨(dú)有的，是其他藝術(shù)形式無法替代的，照片的背后往往有著耐人尋味的故事或重大的事件，又或者象征一個(gè)時(shí)代，觀看的同時(shí)啟發(fā)著我們?nèi)セ貞浐退伎?。它與文字結(jié)合能更全面的承載并記錄下人類社會(huì)的文明，有著廣泛傳播價(jià)值與檔案價(jià)值。以下6張圖片，前三張圖出自中國時(shí)尚攝影圈陳漫，后三張分別記錄了戰(zhàn)爭與難民、我們小時(shí)候看過的中國街頭耍猴、以及來自2020年世界新聞獎(jiǎng)得主日本攝影師千葉靖良記錄的非洲蘇丹抗議青年的照片。

讀完這兩類照片，你是否也有了自己關(guān)于攝影的一些思考呢？

前一類照片更偏重于“看”和“欣賞”，而后一類照片需要我們花很多腦細(xì)胞去“讀”和“分析”。

4. 廣告攝影闡述

定義 廣告攝影是以商品為主要拍攝對(duì)象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而引起顧客的購買欲望。

廣告攝影是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)不是單純的商業(yè)行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

特征 廣告攝影首先是攝影的一個(gè)門類，但是又與廣告推銷發(fā)生著密切的關(guān)系。

許多人把廣告攝影作品當(dāng)作是純粹的藝術(shù)攝影來看待，這其實(shí)是一種錯(cuò)誤的，盡管廣告攝影和藝術(shù)攝影有著千絲萬縷的聯(lián)系，但實(shí)際上不同的。

廣告攝影的功能十分明確：為了宣傳商品的形象，介紹商品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的購買欲望。

在商品競爭十分激烈的時(shí)代，優(yōu)秀的廣告攝影作品，是增加競爭力的重要環(huán)節(jié)和手段。

（1）攝影是以傳達(dá)信息為主要功能 所以廣告攝影是屬于實(shí)用藝術(shù)的范疇。

從現(xiàn)代傳播功能的角度來看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術(shù)。

廣告攝影必須追求實(shí)際的傳達(dá)效果為目的，具有十分明確的市場目標(biāo)和宣傳目的，要求針對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶而拍攝制作，注重實(shí)效性。

廣告攝影必須清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雖然也重視思想性和藝術(shù)性，但還更多層面上要考慮其商業(yè)性因素。

（2）攝影的實(shí)用功利性 廣告攝影的力量在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對(duì)商品的購買欲望，其實(shí)用性相當(dāng)明確，評(píng)價(jià)廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)整個(gè)廣告推廣活動(dòng)終結(jié)時(shí)的結(jié)果來檢查的，經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果是檢驗(yàn)廣告攝影的廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。

也就是說，對(duì)于廣告作品的評(píng)價(jià)和預(yù)測，是根據(jù)廣告在商品推銷中所起的作用，始終是以市場為基礎(chǔ)的，以消費(fèi)者為中心，不能以個(gè)人感受為基礎(chǔ)。

具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術(shù)上是多么精湛，只要它缺乏"推銷"的力量，在進(jìn)入消費(fèi)者的視覺領(lǐng)域后，即便能夠引起足夠的審美效果，但是如果無法刺激消費(fèi)者的具體消費(fèi)欲望或者激發(fā)消費(fèi)者明確的參與激情，就不能算是一個(gè)好的廣告照片。

而且，優(yōu)秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。

廣告攝影 （3）具有較大約束性的廣告攝影 從攝影者的角度來看，廣告攝影的構(gòu)思創(chuàng)意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構(gòu)思和創(chuàng)作講究定位定向設(shè)計(jì)，在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規(guī)定性。

但是作為藝術(shù)攝影的構(gòu)思和創(chuàng)意，則沒有這方面的約束。

藝術(shù)攝影可以追求別出心裁，有較大的表現(xiàn)自由空間。

因此，廣告攝影必須努力講究商品的個(gè)性和風(fēng)格，常常將個(gè)人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會(huì)很難達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

由于廣告攝影作品發(fā)布必須經(jīng)過具體的媒介，其效果要受到具體媒介表現(xiàn)方式的制約。

不管攝影廣告的的作品最后通過什么樣的媒介發(fā)布，它都是一項(xiàng)綜合性的集體活動(dòng)（包括廣告創(chuàng)意、美術(shù)設(shè)計(jì)、文稿寫作創(chuàng)作過程），是直接從屬于銷售推廣活動(dòng)，不可能單獨(dú)存在。

而且，從受眾的角度出發(fā)，廣告攝影要考慮到商品的不同的消費(fèi)層次，或者是針對(duì)性地對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)作。

廣告攝影既不同于新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同于藝術(shù)攝影（可以采用很隨意的方式制作照片），它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個(gè)人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要?jiǎng)訖C(jī)，迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的，具有明顯的功利性。

廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。

在表現(xiàn)手法上，廣告攝影比一般的藝術(shù)攝影更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實(shí)地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因?yàn)樯唐返拿栏兄苯觼碜杂谏唐繁旧淼墓δ?，如?shí)地反映出商品的美，在某種程度上也就同時(shí)體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。

反過來，廣告攝影要求技術(shù)和技巧的運(yùn)用是盡善盡美的，因?yàn)楫嬅嫔系娜魏挝⑿〉氖韬龊褪д`都可能使顧客聯(lián)想到商品的質(zhì)量。

使顧客對(duì)商品產(chǎn)生不信任感，從而影響商品的銷售。

發(fā)展 在攝影術(shù)誕生以前，或者從嚴(yán)格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術(shù)傳播以前，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直是繪畫與文字之間的競爭。

廣告攝影的成型主要是20世紀(jì)發(fā)展起來的，其形態(tài)是隨著印刷媒介的制版技術(shù)發(fā)展而不斷趨于完善的。

在攝影發(fā)明以后的50年期間，攝影術(shù)還難以進(jìn)入廣告領(lǐng)域，主要是攝影復(fù)制技術(shù)還沒有取得滿意的質(zhì)量，攝影的傳播只能遺稿簡單的復(fù)制技術(shù)，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍，廣告已成為傳遞商品信息的有效途徑，廠商通過廣告宣傳產(chǎn)品和商品，消費(fèi)者則通過廣告了解和尋求合適的物品。

在初期，廣告訴諸文字和繪畫，隨著攝影技術(shù)的發(fā)展，攝影作品的實(shí)證性和展示細(xì)部的強(qiáng)烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為了現(xiàn)代廣告圖像的首選形式。

在大量的報(bào)刊、雜志、路牌、海報(bào)、目錄樣本、宣傳畫冊(cè)，各種形式的廣告，到處都可以看到大量照片。

所有這類照片的拍攝，都屬于廣告攝影范疇。

而純粹采用商業(yè)運(yùn)作方式進(jìn)行的商品形象攝影，稱之為商業(yè)廣告攝影。

廣告攝影業(yè)是一種商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。

商業(yè)攝影和廣告攝影是一種依附于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的攝影創(chuàng)作，但又不是純經(jīng)濟(jì)交往的活動(dòng)，其本身帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)作的色彩，一切靜物、風(fēng)景、人物、建筑、體育、舞臺(tái)等各類題材都可以成為廣告攝影的拍攝對(duì)象。

因此，廣告攝影是全方位、全能的攝影。

作用 在洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)大潮中，各類廣告爭奇斗艷，令人目不暇接。

然而，眾多的廣告媒體中，就整體而言，沒有哪一種媒體可以和攝影廣告匹敵。

無論室內(nèi)室外，報(bào)張雜志，車身柱體，彩旗燈箱，直郵網(wǎng)絡(luò)，幾乎是無處不在。

與其他媒體相比，攝影廣告的直觀性、豐富性、傳播力和美感皆勝一籌。

即便是被稱為“超濃縮、超時(shí)空、超強(qiáng)表現(xiàn)力”的電視廣告，比起攝影廣告也只是多了動(dòng)態(tài)和聲音，在時(shí)效性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性諸多方面也明顯遜色。

在當(dāng)今多種媒體接軌、多種技術(shù)融合的數(shù)字時(shí)代，廣告攝影的傳播優(yōu)勢(shì)和廣告效果愈見明顯； 隨著數(shù)字化程度日趨提高，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，廣告攝影的應(yīng)用率必將進(jìn)一步提高。

廣告攝影在經(jīng)濟(jì)大潮中的角色必然是無可替代。

眾所周知，“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，沒有創(chuàng)意的廣告會(huì)立即被淹沒。

廣告受眾的被動(dòng)性是非常普遍的，除了廣告主和廣告制作者之外，沒有人愿意有意識(shí)的去欣賞一個(gè)廣告。

只有創(chuàng)意獨(dú)特、極具美感的廣告，才能使大眾在無意之中突然被吸引，由無意的一瞥，到注目，到欣賞、到讀解，從而留下印象。

本來，攝影廣告直觀、豐富的傳播特質(zhì)在爭奪眼球的混戰(zhàn)中是獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的，只是由于創(chuàng)意的不足，眾多的廣告攝影作品顯得不盡人意。

直白多，意蘊(yùn)少，模仿多，創(chuàng)新少。

隨處可見缺乏內(nèi)涵的夸張，不具美感的切割，沒有邏輯的變形，企圖以怪異掩飾創(chuàng)意的不足。

這種既無新奇創(chuàng)意，又無形式美感，且游離于商品特性之外的攝影廣告，自然是沒有市場的。

誤區(qū) 廣告攝影缺乏創(chuàng)意的深層原因，是缺乏對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)力的追求；忽視廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)力，根源是缺乏對(duì)廣告攝影的正確認(rèn)知。

“把廣告攝影的商業(yè)性與藝術(shù)性割裂、把緊貼市場需求與張揚(yáng)藝術(shù)個(gè)性對(duì)立”的思潮已經(jīng)形成偌大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，成了廣告攝影的最大“絆腳石”。

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5. 優(yōu)秀廣告攝影作品分析

無比甜美的聲音，在周大生珠寶視頻廣告中嗲聲嗲氣地說：“世界上最珍貴的是鉆石，比鉆石還珍貴的是愛。我相信，每一顆鉆石都代表一顆愛人的心。周大生，因愛而美，為愛而生！”

　　這條以“愛”為主體的廣告，正是在以“愛”字開頭的愛斐堡拍攝的。廣告畫面中，林志玲在愛斐堡逗留的地方，前半部分主要是歐式小鎮(zhèn)，后半部分主要是城堡主樓。在小鎮(zhèn)教堂旁的魔法師咖啡廳露天咖啡座，林志玲還坐下來喝了一杯咖啡。下次去愛斐堡，別忘了到這個(gè)地方坐一坐

6. 平面廣告攝影作品案例分析

主要內(nèi)容

一、歐萊雅集團(tuán) 簡介

二、薇姿簡介

三、薇姿的推廣

四、薇姿的營銷策略

——— 如何培育市場，廣告策劃

五、總結(jié)

薇姿簡介

1931年，美容學(xué)家GUERIN 先生和VICHY 溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER 博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護(hù)膚產(chǎn)品，注冊(cè)為VICHY 薇姿商標(biāo)，將VICHY 溫泉水融入護(hù)膚美容的高科技產(chǎn)品中，在世界范圍內(nèi)大獲成功。

1998年7月開始進(jìn)入中國市場，在短短的兩年里，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。

產(chǎn)品特色： 歐萊雅旗下品牌， 溫泉水配方的健康肌膚保養(yǎng)產(chǎn)品，不屬于醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌

營銷特點(diǎn)： 最早進(jìn)入中國的藥房專銷品牌，只在藥房銷售的品牌。

全國各地知名醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在全國 24 個(gè)城市的 300 多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師， 2001 年開始，在各地設(shè)立了 22 家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，提供完整的服務(wù)。

薇姿的推廣背景

市場潛力

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國際化妝品市場中，有將近四分之一是功能性化妝品?；瘖y品正向功能性細(xì)分轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)差異化、針對(duì)性；化工合成制劑正向植物制劑發(fā)展，天然環(huán)保概念深入人心。

藥妝產(chǎn)品是化妝品行業(yè)的一個(gè)新興市場，與醫(yī)藥行業(yè)相比，藥妝產(chǎn)品的利潤比藥品高出很多，且準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，吸引了許多擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大資金實(shí)力的制藥企業(yè)。

消費(fèi)者的需求

藥妝并不完全是藥，所以并沒有抗藥性一說。藥妝的成分和普通專柜產(chǎn)品相比，有更強(qiáng)的專業(yè)性，安全性和高效性。藥妝更有針對(duì)性，如暗瘡、過敏、色斑、過度衰老等問題皮膚。尤其是在皮膚抗衰老領(lǐng)域。隨著老齡社會(huì)的到來，對(duì)尋求抗皺功能的消費(fèi)者來說吸引力也是與日俱增。

目前國內(nèi)問題肌膚的消費(fèi)者，比如痘痘占將近3個(gè)億，斑將近2.5個(gè)億，眼部問題方面占將近4個(gè)億，這為以療效、安全為基本前提的藥妝領(lǐng)域提供了騰飛的市場資源。

普通化妝品競爭激烈

化妝品從用途上來分類有：彩妝化妝品、洗護(hù)化妝品、功能化妝品；

除了將近四分之一是功能性化妝品，其他的化妝品大品牌眾多，競爭激烈。

激烈的競爭,使得渠道及其宣傳費(fèi)用不斷的增加,但是宣傳效果未必有用.

同時(shí),普通化妝品市場的利潤空間開始下降,相比與功能化妝品市場,功能化妝品顯得相當(dāng)有吸引力.

其實(shí)Vichy和普通的護(hù)膚品沒有什么明顯區(qū)別。

雖然說溫泉水對(duì)皮膚有一定的保養(yǎng)作用，但是既便是幾十或者幾百毫升的溫泉水，對(duì)皮膚整體能有多少功效呢？薇姿使用的溫泉水是硫酸屬的溫泉，比較適合健康肌膚。此外，無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是原料成分，基本上沒有看到Vichy的“醫(yī)療”特點(diǎn)，而且對(duì)于一些皮膚病上的問題，Vichy也沒有正面的解決方案。

如過在這種情況之下還是按照傳統(tǒng)化妝品定位, Vichy顯得更加難以突圍.

但是,有什么辦法能將Vichy與功能化妝品(特別是其中的藥妝)聯(lián)系起來呢?

通過歷史淵源

上面介紹過VICHY 的歷史(*1931年，美容學(xué)家GUERIN 先生和VICHY 溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER 博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護(hù)膚產(chǎn)品，注冊(cè)為VICHY 薇姿商標(biāo)，將VICHY 溫泉水融入護(hù)膚美容的高科技產(chǎn)品中，在世界范圍內(nèi)大獲成功。)正是這歷史的條件,VICHY與功能化妝品取得了聯(lián)系.

VICHY薇姿以泉水著稱。溫泉水在法國都很有名，是受政府保護(hù)。薇姿的溫泉水含有最多的礦物質(zhì)和微量元素（17種礦物質(zhì)和13種微量元素，含量高達(dá)5000mg/L），特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進(jìn)表皮和真皮分子的再生與愈合，“堅(jiān)固”皮膚的天然保護(hù)屏障；還能增強(qiáng)皮膚中過氧化氫酶20%的活性，天然對(duì)抗自由基，令皮膚保持年輕活力，但是敏感皮膚并不強(qiáng)。

進(jìn)入市場所面臨的問題

雖然是取得了功能定位的聯(lián)系,但是如何能將它與其他的品牌差異,并且使得消費(fèi)者留下深刻的印象則又是一大難以.

1、消費(fèi)者難以區(qū)分普通化妝品與藥妝

2、如何取得消費(fèi)者的信任

3、如何讓薇姿的知名度提高

1、消費(fèi)者難以區(qū)分普通化妝品與功能化妝品

　藥妝是指只在藥店銷售的化妝品，中國藥妝市場始于1998年，歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品開始；實(shí)際上在這之前，藥店內(nèi)早就有了妝字號(hào)的產(chǎn)品銷售，如膚螨靈霜，但都是單一品種，并未作為“藥妝”概念來宣傳；

我國護(hù)膚品傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)常常付出很高的搜索成本。眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處于不利地位的消費(fèi)者，經(jīng)常是一頭霧水而不得其解，而對(duì)于那些毫無經(jīng)驗(yàn)的初次購買者，更是“百里挑一”，難上加難。

按照這樣的思路,若按照傳統(tǒng)方式銷售,就將更加難為消費(fèi)者更新觀念.

2、如何取得消費(fèi)者的信任

即使消費(fèi)者相信薇姿的定位,那么又該如何地讓他們相信薇姿是的確有用,而不噓吹出來的差異產(chǎn)品呢?

3、如何讓薇姿的知名度提高

護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數(shù)聚集在百貨商店內(nèi)“廝殺”。寥寥幾百平方米的化妝品賣場里，往往承載著數(shù)十種以上的護(hù)膚品，競爭激烈程度可見一斑。

作為沒有太大的知名度的新品牌,還是要面對(duì)怎么突圍而出的問題.

薇姿的推廣

薇姿的推廣亮點(diǎn)

一、獨(dú)特的定位

二、渠道的創(chuàng)新

三、產(chǎn)品包裝

四、推銷人員的選擇

五、多元廣告方式的嘗試

一、獨(dú)特的定位

1998年，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進(jìn)入中國市場，首次帶來了“藥房護(hù)膚品”的概念。

歐萊雅集團(tuán)對(duì)薇姿產(chǎn)品的定位是 “一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性”。

這種定位不但解決了它與普通化妝品的區(qū)別，也解決了它在功能化妝品中的獨(dú)特定位。

二、渠道創(chuàng)新——藥房銷售

歐洲護(hù)膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥店，而薇姿是其中之一。

歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為，薇姿的定位與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的。所以，薇姿堅(jiān)持“只在藥房”銷售。

薇姿選擇藥房作為銷售渠道的原因

藥房的形象性

藥房與薇姿的專業(yè)性

藥房與渠道的差異性

藥房的形象性

藥店通常能讓消費(fèi)者覺得“健康、放心”，而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的。

事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是任何宣傳都難取得的。

藥房與薇姿的專業(yè)性

薇姿選擇大型藥店，設(shè)立高檔專柜，或者在高檔商場內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增強(qiáng)了購買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。

藥房與渠道的差異性

薇姿選擇藥店這一獨(dú)特的渠道加上優(yōu)良的品質(zhì)，能夠樹立起獨(dú)特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得關(guān)鍵性的突破，并在中國市場上培養(yǎng)一批忠誠的購買者。

三、產(chǎn)品包裝

為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產(chǎn)品包裝上也很適合藥店所倡導(dǎo)的健康形象。薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

四、銷售人員

為了突顯其專業(yè)性，薇姿的銷售人員均為藥劑師。

并且同時(shí)將免費(fèi)的健康護(hù)膚咨詢、專業(yè)皮膚測試與化妝品營銷結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)。

亮點(diǎn)帶來的優(yōu)勢(shì)

1.回避競爭。薇姿選擇進(jìn)入藥房銷售，回避了在商場上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，減少了競爭壓力。

2.吸引目光。薇姿獨(dú)在藥房的獨(dú)特方式能夠吸引消費(fèi)者，再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)降低了消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。

3.張顯品牌。藥房在我國向消費(fèi)者傳遞的是“健康、放心”的信息，增加購買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感，這對(duì)薇姿張顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標(biāo)，起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

4．形象專業(yè)。藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。

五、廣告策劃

按其使用媒介劃分可以分為兩階段。

第一階段：平面廣告與線下廣告（非電視廣告）的配合

第二階段：電視廣告

平面廣告

主要利用的是雜志。

原因：直接接近目標(biāo)市場。

目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。

雜志最大的特點(diǎn)就是細(xì)分性。

宣傳健康，健康薇姿在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容。

通過這種媒體去傳播，另外的一個(gè)好處則是可以潛移默化的改變目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念。

線下廣告

2006年，薇姿一直致力于品牌的提升和消費(fèi)者的價(jià)值鏈開發(fā)以及跟進(jìn)管理工作，從延用9年之久的薇姿視覺形象升級(jí)計(jì)劃的落地（薇姿通過分析和試點(diǎn)，目前已將全國區(qū)域的1300余家終端藥房專柜的形象悉數(shù)進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)和形象改進(jìn)），再到緊扣情感脈搏和人文訴求的薇姿冬季保濕征文計(jì)劃的出籠和實(shí)施，既而到薇姿健康護(hù)膚俱樂部網(wǎng)絡(luò)專區(qū)的全新改版，最后到會(huì)員俱樂部成員附加利益的價(jià)值梯度體現(xiàn)（諸如會(huì)員生日禮物饋贈(zèng)、積分回贈(zèng)）。這些都是薇姿品牌對(duì)于線下廣告的形式多元化有效嘗試，以期強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫的積累效應(yīng)的目的性延伸和復(fù)合利益提升。

電視廣告與多種媒體配合

薇姿在進(jìn)入市場初期所采用的宣傳方式多為線下廣告，發(fā)展到后期，逐漸增加線上廣告的投入。

目前，我國市場上的幾個(gè)外資藥妝品牌中，也僅有歐萊雅旗下的薇姿有電視廣告進(jìn)行投放，而且投放額亦有明顯的上升趨勢(shì)此外，薇姿的線上廣告投入主要以廣東、北京及華東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)媒體為主，此外，薇姿對(duì)于新興媒體的嘗試運(yùn)作和資源開發(fā)也是動(dòng)作頻頻，諸如“試用品領(lǐng)取”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”、“夾頁廣告”和“地鐵廣告”等等。

第二階段的誘因

第一階段廣告策劃，實(shí)際上薇姿在嘗試?yán)鄯e美譽(yù)度。

第二階段則主要是提升其形象和知名度。

總結(jié)

化妝品競爭市場是一個(gè)激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場,各種檔次的品牌琳瑯滿目,且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。薇姿護(hù)膚品以藥房為主要渠道,避開了與其他競品的正面沖突,相對(duì)減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗男蜗蟪霰娗乙曈X沖擊力強(qiáng),并且取得了非凡的銷售業(yè)績,同時(shí)也給中國化妝品行業(yè)帶來新的啟示。

把化妝品賣到藥房里，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，以藥店?duì)I銷模式，在短短的兩年里，已入主了十幾個(gè)大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨(dú)特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。薇姿開創(chuàng)“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。

薇姿的未來展望

　　薇姿進(jìn)入我國以來，以藥房專銷的渠道選擇，獨(dú)特的賣點(diǎn)塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的“戰(zhàn)績”。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，若欲在中國護(hù)膚品市場持久經(jīng)營，并不斷提升市場業(yè)績，薇姿還須再下工夫。

　　1.加大宣傳力度。薇姿進(jìn)入中國，它的藥房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對(duì)大多數(shù)習(xí)慣于護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售方式的中國女性，并未造成足夠的影響力?！　∫虼嗽诮窈蟮拇黉N中，它應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度：①多種促銷手段的結(jié)合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在藥房內(nèi)發(fā)放產(chǎn)品系列說明，商場內(nèi)POP廣告等；②廣告應(yīng)突出薇姿泉水，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的天然質(zhì)感的賣點(diǎn)；③強(qiáng)調(diào)進(jìn)入藥房是因?yàn)楫a(chǎn)品的專業(yè)性和安全性強(qiáng)于其他品牌的護(hù)膚品，而不是所謂的藥品，改變消費(fèi)者定式思維下，對(duì)薇姿的負(fù)面評(píng)價(jià)。

2.貼近本土文化

　薇姿是一個(gè)知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產(chǎn)生的行為特征。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產(chǎn)品及服務(wù)的高性價(jià)比也許是她們考慮的重點(diǎn)；大連人崇尚時(shí)髦，薇姿引領(lǐng)法國的護(hù)膚浪潮恐怕是最能讓她們動(dòng)心之處……可見，研究并貼近本土文化會(huì)對(duì)薇姿大有裨益。

　3.完美服務(wù)形象。

薇姿一直以服務(wù)的專業(yè)化自居，但專業(yè)遠(yuǎn)不等于完美，薇姿的服務(wù)形象還有值得商榷的地方。一般的護(hù)膚品在促銷抑或在優(yōu)惠期，都會(huì)為顧客進(jìn)行免費(fèi)的皮膚測試，而后給出一些建議，而薇姿并未引入此項(xiàng)服務(wù)。薇姿選在藥房經(jīng)銷，并宣傳它的銷售人員均為藥劑師，但事實(shí)上，因?yàn)闆]有現(xiàn)場皮膚測試，加上銷售員并不十分專業(yè)的導(dǎo)購行為，使得消費(fèi)者在很多情況下，依然要靠自

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